Владимир Меркушев: про онлайн-бизнес и обучение продактов

 

Владимир Меркушев — продакт-менеджер с 10+ лет опыта. Сейчас работает в BTS Digital, ранее работал в Яндексе и Авито. Ведет Телеграм канал о продакт-менеджменте под названием «Продукторий» и пишет статьи у себя в блоге на Medium.

У Владимира есть интересный опыт работы на позиции продакта в разных странах (Великобритания, Россия, Казахстан) и на масштабных проектах. В интервью поговорили о том, как отличаются подходы к работе в разных странах, как нужно обучать IT-специалистов в современном мире и как Владимир проводит оценку менеджеров в своей компании.

1. У тебя есть образование Санкт-Петербургского Политеха. Как ты сейчас оцениваешь вклад этого образования в твое развитие? Помогает ли оно тебе в работе? Каким образом?

Сами знания, которые я получил в Политехе, наверное не пригодились. Моя специальность была связана с вычислительной механикой и примерно на 4 курсе я понял, что это не то, чем я хочу заниматься всю жизнь. Но именно в Питере я начал «жить в Сети», а затем появились первые, сделанные собственными руками, сайты и первые клиенты.

Хорошо помню свои первые $100, заработанные веб-разработкой — тогда это были большие деньги! И, конечно, большой вклад в моё развитие как интернет-специалиста внесла кафедра, на которой я учился и работал с 3 курса, делая целое семейство сайтов о CAD/CAE технологиях и сайт нашего факультета.

2. Кроме очного образования есть книги, блоги, люди, которые значительно на тебя повлияли? Если есть такие, расскажи о них подробнее.

Да, есть любимые книги и авторы. Rework от 37signals произвел сильное впечатление и я долгое время использовал их подходы и сам продукт Basecamp. Потом была книга, по которой мы запустили и успешно провели с командой трансформацию целой компании — «Уходим в отрыв. Построение эффективной компании» от Кэмерона Герольда. Мы построили «картину компании через 5 лет», такой эмоционально-стратегический план развития. И выполнили его на 90% за 3 года!

Из свежих книг, которые меня прокачали, могу посоветовать «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Роба Фитцпатрика. Это очень практичное руководство о том, как делать нужные людям продукты. Что касается онлайн ресурсов для самообразования, их у меня много, и есть отдельный пост в блоге на эту тему.

3. Как ты попал в продакт менеджмент и чем эта сфера тебе понравилась?

Это случилось эволюционно. Я вел два больших проекта — ведущие сервисы объявлений в Казахстане. И они переросли просто сайты и стали превращаться в экосистему, где было несколько платформ, разные аудитории и несколько моделей монетизации. Пришлось догонять и прокачивать себя в продуктовой разработке. А потом мы сделали с нуля продукт Маркет, у которого сейчас уже более 2 млн MAU (monthly active users, — прим. ред.), это был вызов, который дал мне много новых знаний. С тех пор думаю о себе как о менеджере продуктов.

4. У тебя есть опыт работы в разных странах и городах. Есть ли какие то интересные культурные отличия в работе компаний в России, Казахстане и Великобритании?

Казахстан во многом похож на Россию. Менталитет и уровень проникновения интернета примерно один. Мы часто это использовали в компаниях, где я работал. Тренды технологий доходят в Казахстан с запаздыванием в 1-2 года, поэтому можно «подсматривать» за успешными продуктами в России и повторять их в Казахстане. У россиян, кстати, такое же преимущество по сравнению с рынком США.

В Великобритании, на рынке которого я работал в начале карьеры, уже тогда был заметен огромный разрыв с реалиями Рунета. Например цифровое телевидение у них появилось задолго до нас — помню мое удивление, когда в ходе прямой трансляции футбольного матча мой шеф нажал на паузу пока его сын бегал за колой к холодильнику! И отношение к покупкам онлайн совсем другое, это так же естественно, как обычный поход в магазин.

5. Ты также делаешь фоторепортажи с офисов продуктовых компаний. Какие самые интересные наблюдения за всё время репортажей ты для себя вынес?

Мой проект «Пока все в офисе» начался спонтанно. В Казахстане я многих знаю на рынке интернет продуктов и часто заходил к ним в офисы. Из этого родился цикл постов в блоге, а теперь и отдельный проект, в котором уже более 40 сюжетов. Мне кажется, у меня получился хороший микс из дружеской фотосъёмки (снимаю всегда на свой айфон, без претензий на идеальные фото) и рассказа о чужом продукте через призму своего опыта. Запомнились офис HelloFresh в Берлине, Wargaming в Минске, Astana Hub в Нур-Султане — так что проект перерос Казахстан и стал международным 🙂

6. Я слышал, что ты планируешь запустить свой курс для продакт менеджеров. Как ты планируешь конкурировать с уже существующими на рынке курсами?

Большая часть курсов, которые есть в Сети, работают в формате вебинаров и заданий, которые проверяют организаторы. Это плохо масштабируется и стоит дорого с точки зрения времени создателей курсов. Мой курс будет доступен 24/7 и будет состоять из видео-уроков, полезных материалов и онлайн-тестов для проверки знаний. Такой формат отлично работает у ребят из GoPractice, но там акцент на аналитику.

Мы делаем общий курс по продуктовому подходу и вводный курс по гибкой разработке, и дополним его уроками от экспертов по нишам, таким как маркетинг, технологии, поиск инвестиций, продажи и так далее. Записать свои уроки согласились уже более 10 человек — крутых специалистов в своих областях. Думаю такое предложение будет конкурентным на рынке, а если у меня получилось вас заинтересовать, можно оставить заявку на ранний доступ к курсу здесь.

7. У тебя есть команда, которая предоставляет консультационные услуги по разным направлениям в маркетинге, продакт менеджменте и разработке. Почему ты решил сделать такой командный консалтинг, а не личный? По какой модели работаете с клиентами? С какими проблемами клиенты чаще всего обращаются?

Основной принцип «Команды экспертов» — мы делаем только то, что мы умеем делать хорошо. Один человек не может быть одинаково крутым во всех областях. В то же время, в проекте обычно требуется разная экспертиза. Мы оцениваем каждый заказ в часах по каждой экспертной области и честно показываем эту оценку клиенту. Этот подход позволяет каждому из нас зарабатывать столько, на сколько он себя оценивает, и у клиента ощущение полной прозрачности расходов. По сути это оптимизированная под нас модель Time & Material, в которой я, через призму своего 10+ летнего опыта, делаю адекватную оценку каждого проекта. Клиентам нравится 😉

8. У тебя есть канал в Телеграм и блог на Медиум. С какой целью их создавал? Мог бы дать пару ключевых принципов развития блога на одной и второй площадке?

Блог родился в 2017 году из принципа open source проектов — «потребляешь, вноси свой вклад». К тому времени я уже прочитал на Медиуме очень много полезных статей и решил, что нужно вносить свой вклад. Тем более, что на русском языке там полезного контента не очень много.

Канал в Телеграм сначала был просто инструментом доставки ссылок на новые статьи в блоге. А затем начал жить своей жизнью, завёл себе несколько постоянных рубрик и собственное название — Продукторий. Мне нравится делиться опытом! Часто для этого достаточно нескольких абзацев и Телеграм дает идеальный формат. Плюс радует, что никто кроме самого читателя не решает какой контент кому показывать. Поэтому основной инструмент роста канала это качественные материалы. Новые подписчики приходят по ссылкам, например, из других каналов, и остаются надолго только если автор пишет интересно и полезно.

Ещё один формат, который мне очень нравится, это гостевой пост. Я отдаю свою площадку для “выступления” крутым ребятам с опытом в разных сферах, уже были в гостях: Наташа Бабаева (создатель Школы ченджеров), Михаил Греков (автор @proudobstvo), Алимжан Бисембаев (автор @marketologyblog), Ануар Сериков (Google) и многие другие.

9. Как ты думаешь, какое максимальное количество проектов может эффективно развивать один продакт-менеджер? Почему именно такое количество?

Один 🙂 , если действительно эффективно. Фокус очень важен в продуктовой разработке. Менеджеру и так приходится делить своё время на проектные, аналитические, исследовательские и продуктовые задачи. Пусть он делает это по одному продукту. Было время, когда я вел по 5-10 проектов одновременно, затем было 3 продукта сразу, но наиболее эффективно сейчас, когда можно сконцентрироваться полностью на одном направлении.

10. Есть интересный подход делить продакт-менеджеров на три категории в зависимости от их сильных сторон: те, кто умеют делать UX / UI, те кто разбираются в технических особенностях продуктов и те кто разбираются в маркетинге / бизнесе. Из твоего опыта действительно ли такое разделение есть? И обязательно ли для успеха продукта присутствие всех этих трех продактов?

На мой взгляд это не совсем корректно. Продакт это человек, который находится на пересечении этих трех важных составляющих. Он не может быть экспертом в каждой из них — это невозможно, но он должен понимать основы и уметь разговаривать на одном языке с технарями, людьми из бизнеса и дизайнерами. Ещё я бы сюда добавил маркетинг и продажи — не менее важные составляющие продукта.

11. Какие основные инструменты ты используешь в своей работе?

Здесь нужно разделить на две части: продуктовые подходы и рабочие инструменты.

В первой группе основные подходы это:

• lean canvas;
• user story mapping;
• custdev canvas;
• персоны;
• value proposition canvas;
• customer journey map;
• usability тестирование.

Основные рабочие инструменты это Miro, Figma, Jira и Confluence, MindMeister, Trello и инструменты коммуникации (Google Apps, Slack и Zoom).

12. Считаешь ли ты, что у компании должна быть миссия? Или это лишь правило приличия на рынке и собственники никогда в нее реально не верят?

Миссия важна! Деньги плохо мотивируют людей и всегда хорошо, когда есть что-то кроме них. Последний пример, который я услышал, это миссия основателя inDriver Арсена Томского — построить над родным Якутском купол, который позволит комфортно жить там в зимние месяцы. Круто и амбициозно! Если команда в эту миссию верит, можно ставить очень высокие цели по выручке и работать не только из-за денег.

13. Какие по твоему самые типичные ошибки допускают продакт-менеджеры при запуске продукта?

Самая страшная ошибка — не общаться со своими пользователями. От этого получаются ненужные продукты. Вторая ошибка — не слушать команду. Продакт-менеджер не создает продукт сам, он помогает это делать команде. Поэтому я давно использую и пропагандирую agile, где команда не менее важна чем product owner.

14. Продолжаешь ли ты сейчас изучать продакт-менеджмент и продуктовую аналитику? Или тебе достаточно ранее накопленных знаний? Если изучаешь, то какие именно книги, блоги, каналы?

В нашей профессии нужно учиться всегда! Онлайн бизнес — очень динамичный рынок, каждый год происходят революции в технологиях разработки и передачи данных. Профессия становится более взрослой, появляется много курсов, где-то ей уже обучают в вузах. Список моих любимых каналов и блогов, разбитых на тематики, можно найти в посте моего блога.

15. Какие из своих навыков считаешь самыми сильными сторонами? Почему?

Наверное это умение общаться с разными людьми. Не поверите, но раньше я был жестким интровертом. Сейчас я уверен, что смогу найти общий язык с любым человеком. Этот навык прокачивается практикой. Также мне хорошо помогает опыт работы в разных сферах и на разных рынках, технический бекграунд, эмпатия и практика применения продуктовых подходов.

16. Какие задачи для тебя сейчас самые интересные в работе? Почему?

Мне интересно развивать продукт, общаться с пользователями, работать с командой, осваивать новое. Года два назад я открыл для себя менторство и преподавание. Очень мотивирует, когда видишь как растут твои ученики!

17. Сейчас в процессе работы чувствуешь иногда, что тебе не хватает каких то еще навыков? Если да, то какие из таких навыков намерен прокачать / изучить?

Конечно! Мой последний продукт Digital ID погрузил меня в сферу AI и машинного обучения. Мы используем нейронные сети для удаленной идентификации человека онлайн через его внешность и паспортные данные из документов. AI — большая и быстрорастущая сфера, думаю, в ближайшем будущем продакт без опыта работы с такими технологиями будет цениться значительно ниже. Также было интересно освоить процесс разработки B2B продукта, где много отличий по сравнению с B2C и C2C.

18. Как, по-твоему, правильно мотивировать продакт-менеджеров: платить только ставку, использовать бонусную систему, давать долю в проекте, свой вариант?

Мне кажется расти вместе с продуктом это самое хорошее, что может быть с менеджером. Доля в компании, опцион или акции компании отлично мотивируют прикладывать сверхусилия для достижение амбициозных результатов. К сожалению, не все работодатели ещё доросли до такого подхода.

19. Как ты оцениваешь уровень продакт-менеджера при общении или при совместной работе с ним?

В BTS Digital я, как лидер продуктового чаптера, занимаюсь оценкой менеджеров. В этом хорошо помогает анкета самооценки. Этот список навыков менеджера продукта, разбитый на блоки по этапам создания продукта от бизнес-модели до аналитики.

Каждый навык оценивает сам продакт по шкале от 0 до 10, где 0 — ничего об этом не слышал, 10 — выступаю на конференциях, пишу статьи, готовлю свой курс. Результаты являются хорошим поводом для беседы один на один. Кстати, анкету я выложил в открытый доступ и её заполнили уже более 250 человек.

20. Как разделяешь время на работу, семью, спорт, отдых? Сколько сейчас часов в день в основном работаешь? Почему не больше, меньше?

Это больной вопрос 🙂 Когда сильно увлечен работой есть соблазн посвящать ей максимум времени. Но это приводит к печальным последствиям, проверено на собственном опыте, пережил выгорание и никому не пожелаю пройти через это. Сейчас осознанно выделяю время на спорт, хобби и общение с близкими. Без этих составляющих даже самый успешный человек не будет счастлив. Кстати, пост про счастье один из самых популярных у меня в блоге.

21. По каким принципам приоритезируешь все свои задачи, как принимаешь решение за какой проект, задачу внутри проекта браться в первую очередь?

Выбор приоритетов — одна из самых сложных задач менеджера. Мне помогают несколько техник, которые помогают делать этот выбор аргументировано. Первый способ — скоринг задач. Это может быть ваша личная система оценки по выбранным критериям или любая из популярных, таких как RICE или prioritization matrices.

Главное постараться объективно оценивать каждую задачу по каждому критерию. Самый простой способ — табличка, где в строках задачи, в столбцах критерии оценки. Каждую задачу можно оценить по критериям с использованием шкалы от 1 до 4, можно задать коэффициенты критериям (они могут как увеличивать, так и уменьшать вклад в общий рейтинг) и затем подсчитать суммарную оценку. После такого разбора задачи можно просто сортировать по оценке. Также советую почитать про модель Кано и попробовать User Story Mapping.

22. Что для тебя выступает основным мотиватором в работе: благодарность клиентов, желание победить конкурентов, возможность поддерживать высокий уровень жизни, известность, просто желание самореализации?

В первую очередь это возможность «нанести непоправимую пользу» большой аудитории. Именно поэтому мне всегда больше нравились C2C / B2C продукты. Когда у продукта миллионы пользователей у его менеджера есть масса возможностей сделать их жизнь лучше, а также масса инструментов, чтобы проверять как повлияли изменения.

23. Как бы ты решил такую задачу. В мире всё больше увеличивается количество знаний, накопленных человечеством, при этом срок жизни профессий снижается. Не понятно как из всего растущего массива знаний вычленять самые нужные для школьников и студентов и к каким профессиям их готовить. Как, по твоему, нужно выстраивать систему образования для решения этой проблемы?

Подход к системе образования нужно менять. Мир слишком быстро меняется, чтобы тратить на высшее образование 4-6 лет в начале жизни. Сейчас нужно учиться в течение всей жизни и начинать применять знания на практике как можно раньше. Мне понравилась модель знаний в виде матрешки, раньше в центре неё были фундаментальные знания и внешняя оболочка из софт скиллов.

Сейчас более актуальна трехслойная модель. На передний край выходят узкоспециализированные знания, которые подкрепляются навыками из разных сфер деятельности. И в основе, конечно, лежат навыки общения и поведения в разных жизненных ситуациях. Подробнее было в одном из постов в блоге.

24. Как, по-твоему, нужно обучать продакт-менеджменту абсолютных новичков? Начинать с теории, математики, статистики, языков программирования; сразу бросать в практику; прокачивать в одном инструменте и только потом переходить к другим или сразу прокачивать понимание всей системы? Опиши ключевые принципы.

Мне нравится модель Сю Ха Ри — концепция трех стадий обучения, на которых может находиться обучаемый. Подход используется в восточных единоборствах, в частности в джиу-джитсу. Вкратце, стадия «Сю» подразумевает строгое следование тому, что уже существует, стадия «Ха» подразумевает небольшие отхождения от канонов, а «Ри» представляет собой полную импровизацию.

Я предлагаю всем новичкам в профессии попробовать продуктовые инструменты, которые перечислял выше. В процессе у них возникает масса правильных вопросов, которые помогают понять концепцию продуктовой разработки. На следующей стадии они начинают изменять эти инструменты под себя. А те, кто добираются до следующей, изобретают свои инструменты и подходы. И обязательное условие — много практики!

26. Если бы при собеседовании продакт-менеджера ему можно было бы задать всего один вопрос (чтобы понять стоит ли его брать), то какой бы ты вопрос задал?

Попрошу рассказать про свой опыт 🙂 Универсального вопроса не существует, но по рассказу можно будет понять ориентирован человек на процесс или на результат, как он говорит о достижениях (Я сделал или МЫ сделали), на какие вещи в продуктах обращает внимание (пользователи, деньги, технологии или что-то ещё).

А ещё, мой любимый вопрос на собеседовании «Можешь рассказать своими словами как работает Интернет?». Как ни странно он ставит в тупик очень многих людей, которые годами работают в этой отрасли. А вы сможете на него ответить? 😉