Дэн Ариэли – новый король поведенческой экономики
Мой коллега по блогерству в «Psychologytoday» Дэн Ариэли на сегодняшний день является одним из самых креативных поведенческих экономистов в мире, одной из важных шишек в популярнейшей на данный момент академической сфере. Ариэли для поведенческой экономики то же самое, что Стивен Левитт (соавтор «Фрикономики») для обычной экономики: одновременно превосходный и невообразимо творческий ученый, а также великолепный популяризатор своей науки для широкой аудитории. Тем не менее, как и у Дэна Ариэли, у него имеется один крупный недостаток: он не психолог-эволюционист.
Сфера поведенческой экономики возникла в конце 1970-х – начале 1980-х годов с новаторской работы лауреатов Нобелевской премии 2002 года Даниэля Канемана и покойного Амоса Тверски (Тверски, безусловно, разделил бы Нобелевскую премию с Канеманом, но он умер в 1996 году, а Нобелевская премия никогда не присуждается посмертно). Их работа наглядно показала, что решения, которые люди регулярно и предсказуемо принимают, отклоняются от рациональности, которую прочит обычная экономика (также известная как теория рационального выбора).
Представьте, к примеру, что наблюдаемая в настоящее время эпидемия свиного гриппа в течение зимнего сезона гриппа в этом году в Соединенных Штатах предположительно угробит еще 600 человек. Существует две альтернативные вакцины, доступные для применения. Если всем будет введена Вакцина А, то она спасет 200 человек. Если всем будет введена Вакцина Б, то 400 человек умрут. Какая из вакцин предпочтительнее?
Хотя эти два сценария математически идентичны, подавляющее большинство людей поддержало бы применение Вакцины А, тогда же как в равной степени подавляющее большинство выступило бы против применения Вакцины Б. Это обусловлено тем, что «спасение жизни 200 человек» звучит намного лучше, чем «уничтожение 400 человек», хотя, опять-таки, они абсолютно эквивалентны.
Что Канеман и Тверски обнаружили, так это то, что в явном отличии от того, что предрекает обычная теоретическая экономика, то, каким образом вы формулируете вопрос, сильно влияет на предпочтения и решения людей.
Со времен Канемана и Тверски длинная череда поведенческих экономистов убедительно продемонстрировала, эксперимент за экспериментом, что принятие людьми решений отклоняется от рациональных расчетов, лежащих в основе обычной экономической теории, по многим предсказуемым параметрам.
В настоящее время Дэн Ариэли, новый король поведенческой экономики, подытожил для широкой аудитории свою собственную серию экспериментов за последние два десятилетия в своей книге «Предсказуемо иррационально». Книга полна удивительных примеров того, как мы принимаем иррациональные решения и того, как наши предпочтения не согласуются с прогнозами обычной экономической теории.
Более того, книга дает нам представление о том, насколько затейливо Ариэли на деле доказывает эти эмпирические закономерности (или же аномалии – с точки зрения обычной экономики) в своих весьма творческих экспериментах.
Предположим, к примеру, что вы хотите подписаться на журнал «The Economist», и есть два варианта: 1) исключительно электронная подписка (на Economist.com) за 59$ в год; или 2) подписка на печатное и электронное издание за 125$ в год. Взяв во внимание эти две альтернативы, 68% людей выберут первый вариант, тогда как 32% выберут последний.
С точки зрения обычной экономики это значит, что большинство людей подумают, что исключительно электронная подписка на статьи журнала с меньшими затратами в 59$ «лучше», чем переплачивать более чем в два раза за совмещение подписки на печатное и электронное издание. Пока все неплохо.
Но тогда скажем, что существует три альтернативы: 1) исключительно электронная подписка за 59$ в год; 2) подписка только на печатное издание за 125$ в год; и 3) подписка и на печатное, и на электронное издание за 125$ в год. Взяв во внимание эти три варианта, 16% людей выберет первый вариант, 0% людей выберет второй вариант, и 84% людей выберет третий вариант. Вполне логично то, что никто не выбирает второй вариант; зачем вам платить 125$ за подписку исключительно на печатное издание, если вы можете получить подписку как на печатное, так и на электронное издание за ту же цену? Но вот задачка: теперь основная часть людей рассматривает подписку на печатное и электронное издание за 125$ в год как такую, что «лучше», чем просто электронная подписка за 59$ в год, что явно противоречит предпочтению, выраженному ими, когда существовало только два варианта. Если люди считали, что A лучше, чем Б, когда существовало только два варианта, почему же включение третьего варианта В, который не выбирает никто, всецело меняет их предпочтения?
Другой пример: люди идут на аукцион в расчете на несколько позиций, таких как беспроводные компьютерные устройства, книги, шоколад и бутылки вина. Они предлагают цены на указанные позиции, предъявляя на рассмотрение свои ставки; они записывают максимальную сумму денег, которую они готовы заплатить за каждую позицию. Любой, кто предлагает самую большую цену, получает предмет и платит за него согласно сумме, которую написал. Некоторые люди указывают ставки крупнее, чем прочие, так как им нужны изделия, и назначают на них наибольшие цены. Пока ничего странного; так действуют аукционы во всем мире.
Но вот уловка (а заодно и гений Ариэли). Прежде чем они делают свои ставки на каждую позицию, они записывают последние две цифры своего номера социального страхования. После этого они записывают свои ставки. Стоит отметить, что эксперимент Ариэли демонстрирует, что существует значительная положительная корреляция между двумя последними цифрами их номера социального страхования и указанными ими ставками таким образом, что те, у кого последние две цифры номера социального страхования по числовому значению крупнее, указывают более высокие ставки на указанное изделие, чем те, у кого последние две цифры меньше.
Например, те, у кого последние две цифры номера социального страхования от 00 до 19, в среднем готовы заплатить максимум 8,64$ за беспроводной трекбол. В противоположность этому, те, у кого последние две цифры номера социального страхования от 80 до 99, в среднем готовы заплатить максимум 26,18$ за тот же предмет, а это в три с лишним раза больше. С точки зрения обычной экономики это значит, что те, у кого последние две цифры номера социального страхования от 80 до 99, оценивают беспроводной трекбол более чем в три раза дороже, чем те, у кого последние две цифры от 00 до 19.
Собственно, эксперимент Ариэли показывает, что первая группа людей указывает бо’льшую стоимость на все (и, следовательно, готова платить гораздо больше), чем последняя. Как могут последние две цифры номера их социального страхования повлиять на то, сколько они готовы заплатить за целый ряд позиций?
Это всего лишь два примера из книги, битком набитой примерами подобного иррационального поведения, которое обычной экономике удалось бы объяснить с трудом (а я даже не упомянул о том, как много молодых людей в возрасте 20-30 лет занялись бы сексом с 60-летней женщиной или 12-летней девочкой или же собакой, если у них эрекция).
Я бы очень рекомендовал книгу всем, кто интересуется человеческим поведением и его вероятными иррациональными проявлениями. Книга написана весьма хорошо и чрезвычайно занимательна. Будучи страстным любителем научных биографий, я особенно наслаждался разделом в конце книги, где Ариэли представляет всех своих соавторов, имеющих отношение ко всем исследованиям, описанным в книге. У Ариэли есть что сказать приятного, хорошего и смешного обо всех своих соавторах.
Так какие же у меня проблемы? Если «Предсказуемо иррационально» полна увлекательных примеров иррационального поведения человека, раскрытых в серии чрезвычайно остроумных экспериментов, проведенных Ариэли и его коллегами, и если книга написана хорошо и весьма занимательно, то что не нравится-то? Почему же я тогда навешиваю ему наихудший ярлык, который ученый может навесить другому ученому – «не-психолог-эволюционист»? Я объясню в моем следующем посте.
Что общего у Дэна Ариэли и Зигмунда Фрейда
В своем последнем посте я делаю обзор и крайне рекомендую книгу «Предсказуемо иррационально» Дэна Ариэли, моего коллеги по блогерству в «Psychologytoday». Книга полна увлекательных примеров того, как реальное человеческое поведение – выбор и решения, которые люди ежедневно делают и принимают – идет вразрез с прогнозами обычной теоретической экономики. Книга занимательна и легкая для чтения. Между тем, насколько потрясающа «Предсказуемо иррационально», настолько потрясающе одно слово – очень важное слово – отсутствующее в книге: «Почему».
Это мое основное критическое замечание не только в отношении Ариэли и «Предсказуемо иррационально», но также касательно всей сферы поведенческой экономики. Ариэли принимает главный удар критики, поскольку он просто-напросто лучшее, что может предложить эта сфера.
За последние три десятилетия, начиная с судьбоносной работы Канемана и Тверски, а также их теории перспектив, поведенческие экономисты обнаружили огромное количество способов, которыми человеческое поведение систематически и, да, предсказуемо отклоняется от рационального поведения. Их наиболее значимые результаты исследований были эффективно воссозданы в ходе многих различных исследований и экспериментов.
В этом отношении Ариэли и прочие поведенческие экономисты систематизировали впечатляющее количество «Что». Их работа засвидетельствовала, как зачастую люди себя ведут, какие принимают решения и как они совершают выбор на самом деле.
Но суть науки не в «Что», а в «Почему». «Что» – это часть науки; ученым иногда сперва приходится открыть явление, чтобы его изучить. Но высшее предназначение науки – не открытие, а разгадка. Высшее предназначение науки – отвечать на вопросы «Почему?». И вот здесь-то поведенческие экономисты часто плошают. Они знают, что делают люди, но они не знают, почему они делают то, что делают.
Справедливости ради, в «Предсказуемо иррационально» Ариэли часто пытается ответить на вопросы «Почему?». В своей главе о привлекательности нулевой стоимости (почему люди по большей части отдают предпочтение чему-то, если оно бесплатно, и не предпочитают это, если оно имеет очень маленькую номинальную стоимость), он размышляет: «Большая часть финансовых операций обладает плюсами и минусами, но когда что-то “БЕСПЛАТНО!” мы забываем о минусах. “БЕСПЛАТНО!” дает нам такой эмоциональный заряд, что мы воспринимаем то, что предлагается в качестве чего-то более ценного, чем оно есть на самом деле. Почему? На мой взгляд, это оттого, что людям свойственно боятся убытков. Настоящая привлекательность “БЕСПЛАТНО!” связана с этим опасением». Но почему у нас такая иррациональная боязнь утраты? Почему мы боимся потерять цент, что толкает нас тотально отдавать предпочтение бесплатным Hershey’s Kisses, а не тем же самым Kisses, которые стоят копейки? И, что особенно важно, вопрос, на который еще предстоит дать ответ спустя 30 лет после теории перспектив: почему люди асимметрично оценивают аналогичные доходы и убытки?
В другой главе, посвященной «эффекту обладания» (тому факту, что нам труднее отказаться от нашего имущества, чем от того, за что мы, приобретая, готовы прежде заплатить), Ариэли опять же рассуждает о том, почему мы проявляем такую склонность: «Почему? Из-за трех иррациональных особенностей нашей человеческой природы.
Первая особенность… заключается в том, что мы влюбляемся в то, что у нас уже есть…
Вторая причуда состоит в том, что мы фокусируемся на том, что мы можем потерять, а не на том, что мы можем получить…
Третья особенность заключается в том, что мы предполагаем, будто другие люди посмотрят на сделку через ту же призму, что и мы». Но, как по мне, эти объяснения недостаточны.
Почему у нас в нашей человеческой природе есть эти особенности? Почему мы влюбляемся в то, что у нас уже есть? Почему мы больше фокусируемся на том, что мы можем потерять, чем на том, что у нас уже есть? Почему мы предполагаем, что другие люди посмотрят на сделку через ту же призму, что и мы?
В этом смысле я считаю, что Дэн Ариэли и другие поведенческие экономисты похожи на Зигмунда Фрейда. Фрейд знал, что сознательные мотивы поведения не были настоящими причинами поведения. Еще он знал, что многие из истинных (подсознательных) мотивов поведения могут быть сексуального происхождения. Само собой, теперь-то мы знаем, что он был прав, благодаря эволюционной психологии. Фрейд действительно кое-что понял, он просто не знал, что; нам также это было неизвестно, пока у нас не было эволюционной психологии.
Подобным образом Ариэли отмечает: «Мы обычно думаем о себе, как о сидящих на месте водителя, с абсолютным контролем над принятым нами решением и над курсом, который берет наша жизнь; но такое восприятие, увы, имеет больше общего с нашими желаниями – с тем, как мы хотим видеть себя – чем с реальностью». Поэтому Ариэли знает, как до него знал Фрейд, что на месте водителя находимся не мы. Но кто тогда? Как и Фрейд, Ариэли (и прочие поведенческие экономисты) до чего-то дошли; они просто не знают, до чего (или почему).
Вероятно, с моей стороны нечестно критиковать Ариэли и других поведенческих экономистов за то, что они не объясняют в полной мере, почему люди делают предсказуемо иррациональный выбор и принимают предсказуемо иррациональные решения.
Для социальных и поведенческих наук обнаружить то, что человеческое поведение действительно было иррациональным, а также предсказуемым – это было достаточно значительным шагом вперед. В науке существует четкое разделение заданий и никакие ученые (или научные дисциплины) не могут выполнить все.
Между тем, как я поясняю в предшествующем посте, принципы редукционизма требуют, чтобы все человеческое поведение в итоге объяснялось биологическими и эволюционными факторами. Вероятно, настал момент, чтобы вмешались психологи-эволюционисты и попытались объяснить, почему поведение человека предсказуемо иррационально. То, что мы теперь знаем, что поведение человека предсказуемо иррационально – заслуга Ариэли. Пришла пора нам сделать его объяснимо иррациональным.