Дмитрий Булах: о веб-аналитике, консалтинге и самообразовании

 

Дмитрий Булах — интернет-маркетолог, веб-аналитик и консультант с 10-летним опытом работы в интернет-маркетинге. Сейчас Дмитрий специализируется на разработке специальных решений при внедрении веб-аналитики и оптимизации расходов в Google Ads кампаниях. 

Дмитрий ведет англоязычный блог о веб-аналитике на Medium, часто помогает в нестандартных вопросах внутри Facebook сообщества по аналитическим продуктами Google. Кстати, именно так я с Дмитрием и познакомился — он пару раз помогал решить аналитические задачи в проектах, над которыми я работал. Обратиться за помощью к нему можно также через его сайт или написав в Facebook, LinkedIn.

Это первое интервью с веб-аналитиком у нас на блоге, но далее будут еще много гостей из этой сферы. Пусть вас не смущает, то что вопросы на русском, а ответы на украинском языке. В качестве эксперимента, я решил не переводить на русский. Если часть читателей не сможет понять смысл на украинском, то далее ответы всех украиноязычных гостей обязательно будем переводить.

1. Все свои профессиональные навыки и знания ты приобрел только личным опытом или есть книги, блоги, которые значительно на тебя повлияли? Если есть такие, расскажи о них подробнее.

Мабуть, найвпливовішим і найкориснішим був блог Simo Ahava. Крім того, що Сімо самотужки розібрав ледь чи не всі ймовірні технічні особливості сучасної веб аналітики, він своїм прикладом показав, що «не святі горшки ліплять» і немає нічого неможливого для людей, які вчаться.

Також дуже корисною була участь в форумах Google Advertising Community та Stackoverflow, я регулярно намагаюся допомогти іншим людям розібратися з іншими питаннями, а це дозволяє ще й самому в майбутньому уникнути чужих помилок.

2. Признаешь ли ты деление людей на гуманитариев и технарей? Считаешь ли, что у каждого из них свои плюсы и минусы?

Я визнаю розподіл людей на тих, хто отримав математичну освіту і тих, хто ще не отримав. Математична освіта дозволяє передусім аргументовано будувати причинно наслідкові зв’язки, або зрозуміти, коли їх немає.

3. Ты начал заниматься консалтингом еще в момент когда работал по найму? Если да, то как удавалось это эффективно совмещать?

Не вдавалось, і тому я перестав працювати по найму. По-перше, основна робота не завжди забезпечувала цікавий мені зараз досвід і експертизу, по-друге мені було некомфортно тривалий час знаходитися в рамках одних і тих самих проектів і процесів, без можливості контролювати, які задачі я виконуватиму, а від яких відмовлюся.

4. Если бы тебе предложили должность топ менеджера, генерального директора в крупной компании и доход в 2-3 больший, чем у тебя сейчас, согласился бы? Почему да или нет? При каких условиях согласился бы?

Я не дуже талановитий управлінець, тож я б дуже сумнівно поставився б до ідеї когось очолювати і кимось керувати. До того ж, у мене б викликала б великі сумніви компетенція борда / власника, який би вирішив запропонувати топ позицію саме мені, людині без досвіду такого управління, хоч як не привабливо звучить ідея про х 3 дохід, я б відмовився.

5. В каких случаях предприниматели, менеджеры обращаются к тебе за помощью? Всегда ли они точно знают, каких целей хотят достичь или просто хотят настроить аналитику, потому, что об этом все говорят / это есть у конкурентов и т.п.?

Величезна перевага в моїй позиції — я собі можу зараз дозволити не мати справи з людьми, які не знають точно, що вони хочуть отримати на виході. Важко сказати, чи так буде завжди, але зараз індустрія розвивається таким темпом, що дає можливість сконцентруватися на суто технічних та інженерних задачах, і не влізати глибоко в мотивацію клієнтів та їх принципи ведення бізнесу.

6. Какие сейчас основные проблемы твоих клиентов: слишком высокая стоимость привлечения клиента, не могут отследить источники транзакций и т.п.?

Я би виділив два основних напрямки:

• налаштування більш точної звітності, яка б уможливлювала більш точний аналіз вартості залучення клієнтів та ефективності різних маркетингових інструментів.
• автоматизація маркетингу.

Я навряд чи міг би допомогти зі зниженням вартості залучення клієнтів, я скоріше допомагаю отримати більше даних і забезпечити їх більшу точність. Автоматизація — розробка рішень на кшталт скриптів Google Ads, виглядає ніби геть іншим напрямком, але ці проекти насправді досить близькі по суті, за ними лежить в основному розуміння, за якими даними можна оцінювати різні параметри кампаній і як ці дані можна використати для управління кампаніями.

7. Если сравнивать работу по найму и предпринимательство, какие плюсы и минусы каждой роли для тебя лично?

В моєму випадку «підприємництво» передусім означає можливість концентруватися на проектах, які максимально точно відповідають моїй експертизі, і дозволяють цю експертизу розвивати. Також, така зайнятість забезпечує значно більш гнучкий і комфортний графік, аніж я мав би на найманій позиції. З іншого боку, робота за наймом означала б, ймовірно більшу фінансову безпеку та можливість кар’єрного росту.

8. Применял ли ты свои навыки в Google Ads и аналитике для запуска своих проектов?

Ні, у мене ніколи не було бажання або необхідності запускати проетки, які вимагали б використання Google Ads

9. Настраивал ли ты сквозную аналитику в проектах: с интеграцией рекламных источников, поведения на сайте / в приложении, CRM системы и т.п.? Как ты думаешь, с какого уровня компаниям есть смысл внедрять такую аналитику?

Важко сказати, тут навряд чи є єдиний показник. Так само як не можна сказати, з якого моменту налаштована система звітності стає «наскрізною аналітикою». Я б рекомендував в кожному випадку дивитися на очікуваний економічний ефект від підключення кожного окремого інструменту, наприклад, якщо рівень повернень складає, скажімо 10%, а втілення якогось аналітичного інструменту зможе зменшити його на 10%, то загальний економічний ефекти складатиме бл. 1% від загального оброту транзакцій, і це показник, який можна прямо порівняти з вартістю налаштування цього аналітичного інструменту.

10. У тебя есть англоязычный блог на Medium, но нет русскоязычного? С какой целью ведешь блог? Почему не запускаешь такой же на русском / украинском?

Блог скоріше хоббі, і він радше просто «існує», аніж регулярно ведеться. Ідея цього блогу скоріше альтруїстична — поділитися з іншими аналітиками та інженерами своїм досвідом, «повертаючи борг», оскільки сам регулярно користуюся подібними публікаціями інших людей. Англійська мова по суті lingva francа в технічних проектах, тож мені навіть в голову не приходило писати на іншій мові.

11. При развитии продукта, сайта аналитика в основном постоянно дополняется, изменяется: добавляются новые события, параметры пользователей, представления данных и т.д. Как ты думаешь, можно ли настроить аналитику идеально раз и надолго (2-3 года) или это мечта?

Така річ, ймовірно можлива, але тільки в тому випадку, якщо в проекті в цей же період двох-трьох років не буде ніяких змін, оновлень, оптимізацій і він тихенько собі помре після цього часу.

12. Когда ты делаешь аудит аналитики / PPC кампании и видишь, что много ошибок сделано ранее, как ты поступаешь: правишь ошибки или удаляешь всё и настраиваешь заново? Почему именно так?

Сенс аудиту саме в тому, щоб максимально повно описати всі допущені помилки, неоптимальні налаштування і рекомендації. Втілення цих рекомендацій — це вже задача за межами аудиту.

13. По твоему опыту, какие типичные ошибки допускают аналитики в своей работе?

Найпоширеніші помилки — це коли звітність називають аналітикою, і намагання приймати рішення на основі непорівнюваних показників. В багатьох випадках коливання певної метрики, скажімо, коефіцієнта конверсій, може знаходитися в певних межах натуральних коливань в досить значному діапазоні, а аналітик приймає рішення про значення цього показника без урахування цих коливань на основі короткого періоду даних.

14. Бывает такое, что достаточные и правильно собранные данные говорят об одном решении, которое нужно принять, а твоя интуиция с этим не согласна? Как ты в этом случае поступаешь?

З мого досвіду, інтуїція в таких змаганнях занадто часто програє, щоб покладатися на неї.

15. Как по твоим ощущениям и общению с другими аналитиками состоит ситуация на рынке: достаточно ли толковых специалистов или недостаток?

Загалом попит на аналітиків і попит на навчальні програми каже, що спеціалістів скоріше не вистачає, причому не вистачає навіть спеціалістів з базовим рівнем.

16. Мог бы поделиться своими профессиональными планами на 3-5 лет?

Планую перетворити те, чим я зараз займаюся, в більший бізнес, зберігаючи експертизу і напрямок діяльності.

17. Сколько сейчас часов в день в основном работаешь? Почему не больше, меньше?

По суті, досить близько до звичайного робочого графіку, десь 5-7 годин на день. Інший час проводжу з родиною.

18. Отбираешь ли ты как то клиентов, которые к тебе обращаются? По чеку, количеству часов, сложности задачи, известности компании и т.п.? Почему нет / да?

Так, в основному по ясності технічного завдання та прозорості умов роботи. Віддаю очевидну перевагу технічним проектам, з зрозумілими критеріями «готовності» робіт.

19. Какие задачи для тебя сейчас самые интересные в твоей работе? Почему?

Робота з cloud платформами, сирими даними та низькорівневими технологіями збереження та обробки даних. Це дозволяє бути більш гнучким в технічних рішеннях та пропонувати оптимальні рішення клієнтам. Також цікавить зараз аналітика даних та статистика.

20. Как ты думаешь, уместно ли разделять позиции аналитиков на отдельные типы: веб-аналитик, продуктовый аналитик, маркетолог-аналитик и т.д.? Не должен ли хороший аналитик выполнять все эти роли одинаково хорошо?

Я вважаю, що кожен менеджер має бути хорошим аналітиком, від ppc-шника до менеджера call центру. Виділений аналітик, по хорошому, потрібен тільки для того, щоб допомагати опрацьовувати технічно складний аналіз.

21. Сейчас в процессе работы чувствуешь иногда, что тебе не хватает каких то навыков? Если да, то какие из таких навыков намерен прокачать / изучить?

Програмування.

22. Какая из систем веб-аналитики твоя любимая (Google Analytics, Яндекса.Метрика, Mixpanel, Amplitude, свой вариант)? Почему?

Google Analytics, церез вбудовану інтеграцію з Google Ads.

23. Должно ли быть в продукте больше одной системы аналитики? Не будет ли тратится слишком много ресурсов для поддержания каждой из них?

На це питання легше відповідати в рамках кожного проекту окремо, з огляду на вартість і очікуваних економічний ефект.

24. Если бы ты проводил собеседование аналитика, какие бы ты вопросы ему задал, чтобы оценить его уровень? Можно ли оценить уровень аналитика, просто посмотрев, как настроены аккаунты Google Analytics, Google Ads и отчеты в Google Data Studio над которыми он работал?

Мені дуже сподобався підхід, озвучувався колись серед учасників measure slack: рівень аналітика достатньо просто визначити за відповіддю на питання «що станеться, після того, як користувач натисне на цей лінк». Відповідь скаже про рівень людини значно більше, аніж звіти, які він готував.

25. Как, по-твоему, нужно обучать аналитике абсолютных новичков: начинать с теории, математики, статистики, языков программирования; сразу бросать в практику; прокачивать в одном инструменте и только потом переходить к другим или сразу прокачивать понимание всей системы (типо связки GA, GTM, GDS, GSC, Google Ads, Google BigQuery и т.д)? Опиши ключевые принципы.

Я б починав з двох важливих елементів — вивчення HTML / DOM у випадку веб проектів та SDK в випадку додатків, і вивчення базових принципів обробки табличних даних в системах аналітики.

26. Можно ли научиться аналитике только по мануалам и своей практике или без наставничества, воркшопов и общения с другими аналитиками никак?

Можна. Деякі мануали настільки круті, що в рази корисніші багатьох курсів. Плюс існують stackoverflow та ряд форумів на кштал форуму підтримки продуків Google, де можна знайти необхідну інформацію в 98% випадків.

27. Какие из своих навыков считаешь самыми сильными сторонами? Почему?

Математика, значний досвід програмування та англійська мова. Логічно, бо перші два стосуються безпосередньо роботи, а англійська дозволяє не працювати з українськими клієнтами і мати доступ до значно ширшого пласту знань.

28. При росте профессионализма, полезность изучения новых материалов (статьи, книги) в выбранной сфере падает. Продолжаешь ли ты изучать что то в аналитике, маркетинге, PPC? Как выбираешь источники / людей у которых стоит поучится?

В світі є 30-40 спеціалістів, які знаходяться на передньому краї розвитку аналітики і PPC і на них досить легко підписатися в twitter, за кілька років у мене сформувалася нормальна підписка, яка сама регурярно приносить нові знання.

29. Рассматривая свое прошлое, что бы ты сделал по другому в своей карьере? Или ничего не хотел бы менять?

Я б хотів, мабуть, пропустити 13 років в рекламі і маркетингу і відразу займатися інженерними проектами. Та хто ж знав тоді 🙂

30. Что для тебя выступает основным мотиватором в работе: благодарность клиентов, желание победить конкурентов, возможность поддерживать высокий уровень жизни, известность, просто желание самореализации?

Бажання самореалізації та можливість підтримувати високий рівень життя.

31. Согласен ли ты с выражением Питеря Тиля: “Что высшее образование в современном мире переоценено. И вклад лучших университетов в достижения их выпускников ничтожен, так как они просто отобрали самых одаренных студентов — по факту такие студенты добились бы успехов и без них.”?

Було б цікаво брати участь в цій дискусії, якби Пітер Тіль показав таблицю, де можна було б визначити, що Стенфорд на 15% більш переоцінений ніж Прінстон, і оцінити методологію, за якою він дійшов до таких висновків. При чому, таких досліджень останні часи публікується немало.

32. Как бы ты решил такую задачу. В мире всё больше увеличивается количество знаний, накопленных человечеством, при этом срок жизни профессий снижается. Не понятно как из всего растущего массива знаний вычленять самые нужные для школьников и студентов, и к каким профессиям их готовить. Как, по твоему, нужно выстраивать систему образования для решения этой проблемы?

Я б зробив ставку на математику, оскільки вся «кількість накопичених знань» накладається саме на математичний апарат — від біології до лінгвістичних досліджень.