Недавно мне на глаза попался пост Криса Лейка, в котором он поделился своей периодической таблицей контент-маркетинга. Самое ценное в его посте — это достаточно простая, понятная и исчерпывающая структура контент-стратегии.
Изучив её составляющие один раз, очень легко восстановить эту картинку в памяти в любой момент. Перевод и верстка картинки не идеальные, но ключевые моменты указаны верно.
Так, как создание и реализация стратегии контент-маркетинга часто входит в задачи интернет-маркетолога, я решил структурировать свое представление об идеальном алгоритме достижения подобной цели и ответить на самые частые вопросы, которые возникают у маркетологов, предпринимателей при её разработке, внедрении и оценке эффективности.
И периодическая таблица Криса, это идеальное связующее звено для всех разрозненных знаний. Важно учитывать, что эта таблица создана всё-таки для англоязычного рынка и некоторые её пункты лучше не применять на русскоязычном рынке. Все эти нюансы я упомяну на протяжении статьи.
Изучите актуальный список курсов по контент-маркетингу.
Содержание
- Что такое контент-стратегия
- Типы контента
- Форматы контента
- Каналы распространения
- Метрики эффективности
- Триггеры вовлеченности
- Идеальная контент-стратегия
- Простые примеры контент-стратегии
- Преимущества контент-маркетинга
- Чем контент-маркетинг отличается от SEO
- Как правильно комбинировать SEO и контент-маркетинг
- Основная ошибка контент-маркетологов
- Будущее контент-маркетинга
Что такое контент-стратегия
Я уже упоминал, что маркетинг возникает только тогда, когда на рынке появляются товары и услуги практические идентичные по своим функциональным характеристикам. Одним словом, маркетинг — это конкуренция сообщений.
И контент-маркетинг, как его составная часть — не исключение. Он также работает по модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
У каждого бизнеса есть воронка продаж, даже у того, который этого не осознает. И контент маркетинг акцентируется на значительном расширении верхней части этой воронки.
Контент-стратегия — это пошаговый алгоритм создания, распространения и измерения эффективности контента для достижения двух целей:
- Увеличение продаж;
- Формирование ядра лояльной аудитории.
Эти две цели тесно взаимосвязаны и постоянно влияют друг на друга.
Продажи — это прибыль и оборотные средства сейчас.
Лояльная аудитория — это актив, который часто сложно оценить, но который значительно влияет на устойчивость продукта, услуги, компании на рынке.
Типы контента
Типы контента — ядро стратегии. Я выделил наиболее ценные варианты, но этот список не исчерпывающий.
- Контент в форме ответов на вопросы;
- Отзывы и обзоры;
- Интервью;
- Опросы экспертов;
- Лучшие практики;
- Собрание фактов;
- Кейсы;
- Публикация статистических данных;
- Тематические исследования;
- Дебаты;
- Тренды;
- Эксперименты;
- Викторины;
- Шаблоны и чек-листы;
- Гайды для новичков;
- Словари;
- Опросы.
Форматы контента
Чем отличается формат контента, от типа контента? Разделение абсолютно условное. Его цель — помочь вам увидеть и использовать большое количество вариантов представления данных.
Типы контента — это разные варианты содержания / смыслового наполнения по конкретной теме (например тема «Google Analytics для новичков» может рассматриваться как:
- пошаговый гид для новичков;
- интервью с экспертами о правильном изучении инструмента;
- через опросы маркетологов о их уровне владения инструментом.
Форматы контента — это разные формы донесения одного и того же содержания по конкретной теме ( онлайн/офлайн, текстом, картинками, видео, интерактивом и т.д.)
- Статьи;
- Видео;
- Презентации;
- Картинки (инфографика);
- Пресс-релизы;
- Офлайн события (конференции, семинары);
- Онлайн обучение (записанные видео);
- Вебинары;
- Игры;
- Приложения;
- Инструменты;
- Электронные книги;
- Распечатки;
- E-mail письма.
Каналы распространения контента
- Собственный сайт
- E-mail рассылки
- Блоги
- База партнеров
- Сервисы вопросов и ответов
- Форумы
- Социальные сети
- Офлайн медиа
Метрики эффективности
В таблице метрики приведены без какой-либо взаимосвязи. И это может дезориентировать пользователя схемы.
Как по мне логично и удобно выглядит такое деление:
Метрики траффика:
- Количество уникальных пользователей;
- Количество новых пользователей.
Метрики удовлетворенности контентом:
- Процент отказов;
- Количество просмотренных страниц на пользователя;
- Количество времени на сайте на пользователя;
- Количество визитов на пользователя;
- Количество вернувшихся пользователей.
Метрики вовлеченности в распространение контента:
- Количество лайков, шейров, добавлений в избранное.
Метрики известности продукта/услуги/бренда:
- Количество упоминаний в онлайн и офлайн.
Метрики продаж и возврата инвестиций:
- Количество новых и повторных продаж;
- Стоимость привлечения одного клиента;
- Процент удержания клиентов;
- Коэффициент возврата инвестиций.
Триггеры вовлеченности
Триггер вовлеченности — это заложенный в контент спусковой крючок, который стимулирует читателя, зрителя поделится материалом с другими людьми.
Почему человек делится контентом с другими? Есть несколько причин, но все они имеют глубокую биологическую природу. Мы хотим:
- доставить другому человеку удовольствие и стать проводником интересного, ценного, смешного;
- уберечь другого человека от опасности;
- продемонстрировать свой интеллект, показывая какую сложную информацию мы обрабатываем.
Поэтому работая на повышение вовлеченности, нужно хорошо понимать в чем состоит основная польза контента как для читателя, так и для его круга общения.
Идеальная контент-стратегия
Идеальный конечный результат для контент стратегии (на примере статьи) я вижу так: 10% времени уходит на первичное составление и регулярное добавление тем, 90% уходит на работу непосредственно над созданием контента и 0% времени уходит на его оформление, посев. Развитие блоговых платформ (WordPress, Medium, YouTube) постепенно поможет прийти к такому соотношению.
Почему именно такое процентное соотношение? Время и интеллектуальные ресурсы человека строго ограничены. И если в большом количестве приходится их тратить на распространение, то остается меньше ресурсов на само создание контента.
О начале реализации контент-стратегии можно говорить после наличия таких 4-х пунктов:
- Первичный детально прописанный план с темами, заголовками статей, видео, презентаций т.п. (далее он будет дополнятся).
- Детально прописанная технология создания контента (идеально для каждого типа и формата своя технология).
- Детально прописанная технология первичного посева контента.
- Настроенная аналитика по указанным выше метрикам.
Метафорический пример контент-стратегии
Можем ли мы рассматривать религиозные тексты, как пример реализации контент стратегии? Я думаю, да. Такая метафора наталкивает нас на еще один очень важный вывод.
Цель маркетинга — монополия на определенном рынке.
Цель контент маркетинга — монополия на ответы на определенные вопросы.
Религиозные тексты не просто объясняют, что хорошо, а что плохо. Они дают очень детальные рекомендации по огромному количеству вопросов связанных с организацией личной и общественной жизни.
Преимущества и недостатки контент-маркетинга
Я выделяю следующие преимущества:
- Кумулятивный эффект. Если вы регулярно выпускаете контент по рабочей технологии, то сотая по счету единица контента должна иметь намного больший эффект, чем первая и десятая. Эффект достигается за счет роста базы пользователей, которая ждет новых сообщений + роста доверия к сайту, видеоканалу со стороны поисковых систем.
- Многообразие форм. Хороший контент — это интеллектуальный продукт. И такой продукт можно воплотить в разных формах — тексте, инфографике, видео, подкасте, презентации.
- Длительность жизни. Люди рождаются и умирают (пока что умирают), а многие вопросы носят универсальный характер. Хороший контент сохраняется в веках, к нему хочется возвращаться, его комментируют и обсуждают, и всё это время он приносит пользу его автору — создатель живет в головах людей.
Основным недостатком является как раз обратная сторона этого эффекта. Возврат инвестиций может занять длительное время.
Чем контент-маркетинг отличается от SEO
Одна из задач SEO-специалиста это создание контента для сайта и иногда внешних площадок. Он может делегировать это или делать самостоятельно.
Часто в интернете звучит вопрос — является ли контент-маркетинг лишь составной частью SEO? Ответ — нет.
Контент-маркетинг может положительно повлиять на позиции сайта в выдаче, но есть одна деталь, которая отличает его от создания контента для SEO.
Эта деталь — то, чем жертвует автор.
SEO всё еще очень требовательно к форме — вхождению ключевых слов, частоте ключевых слов, объему текста, заголовкам и тому подобное. И если автор жертвует удобством чтения, красотой слога, своим первичным содержанием ради выполнения формальных требований поисковых систем — это SEO. Контент-маркетинг — это концентрация на качестве содержания и несогласие жертвовать им.
Вспомните себя, когда вы пишите статью на какую то тему еще ДО исследования семантики. У вас рождаются обрывки мыслей, вы задаете им определенную структуру, дополняете эти обрывки. Вы думаете, как лучше передать свой опыт, что будет интересно вашей аудитории. Вы думаете о содержании.
А теперь попробуйте написать текст по готовому ТЗ с требованием обязательного вхождения ключевых слов. В этом случае содержание подгоняется под форму, что превращает весь текст в пустышку. Для хорошего текста нужен простор, свобода, пустота.
Кроме этого, есть масса тем, по которым нет поисковых запросов, но люди с радостью дочитают их до конца: кейсы, мнения, исследования, события и тому подобное. Если ваш фокус направлен только на создание контента по существующей семантике, есть риск, что вы проиграете тем, кто смотрит шире.
Но со стороны контент-маркетинга тоже есть свой риск — вы можете остаться с идеальным контентом и нулем трафика.
Как правильно комбинировать SEO и контент-маркетинг
Хороший контент стоит дорого. Экспертную статью, в которой будет не только личный опыт, но и интересные выводы с него, ссылки на экспертов за день написать сложно. Исследовать лучшие практики в конкретной теме, написать что-то новое, отредактировать, оптимизировать — минимум 2-3 дня.
Если вы только запустили свой сайт, то писать сразу классный контент с надеждой на то, что Google его оценит и быстро поставит в топ бессмысленно. У Google нет четкой формулы определения качества контента. Его E-A-T больше завязан на ссылки, чем на сам контент.
Что говорят о вас другие сайты, можно ли вам доверять, есть ли у вас опыт в тематике — всё это про оценку вас и ваших текстов другими людьми. И не важно, что вы, как Коперник, единственный можете быть в чем то правы, когда все вокруг ошибаются. Сначала авторитет — потом мнение. Сначала дистрибуция — потом продукт.
Итого, в первое время есть смысл по максимуму вкладываться в контент только в двух случаях. Первый — вы сразу начинаете лить на этот контент трафик с Google Ads, Facebook, блогов, мессенджеров и других источников. Второй — вы пишите контент изначально для внешних трастовых и трафиковых площадок, чтобы получить крутые ссылки и сразу заявить о себе, как об эксперте.
Во всех остальных случаях для молодого сайта контент должен быть всего лишь good enough. Чтобы начать ранжироватся, накапливать историю домена / урла, и принимать ссылки.
Когда уже сайт оброс жирком (ссылками, трафиком) и страницы мгновенно залетают в индекс есть смысл публиковать хороший контент именно у себя, а не внешних трастовых площадках.
Но, если вы пишете классный контент и под него мало или вообще нет семантики, то внешние площадки помогут его правильно конвертировать с помощью своего ресурса постоянной аудитории и ссылочного веса домена.
Еще есть одна проблема. Часто хорошие SEO-шники плохо пишут, а хорошие авторы плохо делают SEO. Как работать с этим?
Здесь есть один универсальный совет: чем умнее и талантливее автор, тем меньше ограничений должно быть у него в ТЗ. Ну и обратное верно: чем ниже уровень автора, тем детальнее инструкции (даже со средним текста можно попробовать выехать за счет правильной частоты вхождения слов, уникальности, структуры).
Чем больше база подписчиков, авторитет домена, доверие к автору, тем больше можно избегать формальных требований поисковых систем — репутация сайта и поведенческие факторы вытянут статью в топ.
Основная ошибка контент-маркетологов
Основная ошибка всех создателей хорошего контента — они не доносят его до всей возможной аудитории.
Каждый раз, после создания единицы контента (статьи, видео, аудиозаписи, картинки) и первичного её посева в доступных каналах, перед вами стоит выбор — перейти к созданию новой единицы контента или продолжить продвигать существующую.
Выбор этот нелегкий. Так как, если у вас еще нет отлаженного процесса донесения контента до аудитории, то действия ваши будут хаотичны, есть риск потратить время впустую и потерять мотивацию.
Значит нужна технология распространения контента, которая избавит вас от этого гнетущего выбора. И нужна она как можно раньше, по трем причинам.
1. Количество тем для освещения и ваш творческий потенциал в конкретной нише ограничен
Да, это так, чтобы вам не говорили тренера по успешному успеху. И это всегда нужно держать в голове. Если вы достигните пика собранной аудитории тогда, когда у вас 80-90% материалов будет уже создано, то в скором времени вам ничего не будет оставаться, кроме как постить старые материалы и новости индустрии.
Чем раньше вы достигните пика подписчиков, которых можете привлечь доступными вам способами, тем лучше у вас будет коэффициент удержания этой аудитории, коэффициент вирального роста и количество органических ссылок, построенных на новые материалы. Нужно давать людям распробовать хорошие вещи постепенно (так говорил в 1513 году один известный мужчина с Флоренции).
2. Самой технологии распространения контента нужно время на эволюцию
Вы не знаете какой канал распространения контента будет более эффективным, какой контент для какого канала лучше подойдет, сколько будет стоить подписчик, клиент с каждого канала, где лучше будут работать механизмы вирального роста. Разве что, кто-то из конкурентов уже полностью раскрыл свою технологию и вы планируете её повторить. А так, чем раньше сделаете технологию, тем раньше она выйдет на максимальную эффективность.
3. Чем больше данных, тем лучше следующая единица контента
Ваш контент — продукт. И правила развития контента такие же как правила развития других продуктов. Вам нужна обратная связь от аудитории, аналитика её поведения, тестирование разных типов содержания и форм контента. Вам нужен холодный душ, который сможет излечить вас или автора, который для вас пишет, от звездной болезни.
Будущее контент-маркетинга
Технологии построения автоматизированных воронок продаж улучшаются с каждым годом. Когда конверсия и ценовая политика, после сотен гипотез и тестов достигают определенного максимума, единственными способом роста становится расширение верхней части воронки и увеличение Retention Rate. Конкуренция за внимание растет. А значит и требования к контенту тоже.
Рядовой пользователь от этого вероятнее всего выиграет. На всё большее количество прикладных вопросов пользователи уже сейчас получают чрезвычайно исчерпывающие ответы. Причем, в большинстве случаев — бесплатно. С каждым годом требования к контенту со стороны клиентов будут расти, а вход в определенные ниши становится непомерно дорогим.
Но здесь есть и приятный момент для создателей контента. Для талантливых создателей. Хороший контент стоит дорого. И сложность создания выступает хорошим фильтром. Пока другие спускают бюджеты на дистрибуцию посредственных продуктов, хорошему писателю, дизайнеру, видеоблогеру достаточно создать один продукт, что на порядок превосходит другие. Да, ему тоже не обойтись без дистрибуции, но превосходство продукта дает возможность в десятки раз снизить бюджеты на распространение.